中国人が爆買いする日本の医薬品「12の神薬」と小林製薬のすごさ

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突然だが想像してみてほしい。
ほんとうに良いものが売れる時代であってほしい。

年間240万人にも上る中国人の観光客による「爆買い」がさまざまなメディアで取り上げられています。中国の旧正月にあたる春節期間中(2月前後)には多くの観光客が訪れ、微博(中国版Twitter)などの調査によると売れた商品のベスト3は1位が医薬品、2位は化粧品、3位は温水洗浄便座となっています。

1位となった医薬品は、2014年10月に中国の大手ポータルサイトである捜狐(SOHU)が紹介した「日本で買わなければならない12の神薬」として紹介された影響も大きく、「12の神薬」に5製品が取り上げられた小林製薬は「日本製品の安心感」を理由として挙げています。

この数年間の経済発展で所得が増加、円安も後押しして中国人の「爆買い」は今後も加速していくことでしょう。医薬品や化粧品、家電などが「爆買い」の対象となっていますが、不動産にもその対象は向けられているといいます。

物がたくさん売れる、海外からも注目される良い製品を提供できる、ということは喜ばしい限りですが、「爆買い」パワーが日本人にも巡り巡ってくることを願うばかりです。

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「日本で買わなければならない12の神薬」

中国の大手ポータルサイト捜狐(SOHU)で紹介された「12の神薬」は、以下のようになっています。

  • 目薬「サンテボーティエ」(参天製薬)
  • 消炎鎮痛剤「アンメルツヨコヨコ」(小林製薬)
  • 液体絆創膏「サカムケア」(小林製薬)
  • 冷却剤「熱さまシート」(小林製薬)
  • 頭痛薬「イブクイック」(エスエス製薬)
  • 消炎鎮痛剤「サロンパス」(久光製薬)
  • 外皮用薬「ニノキュア」(小林製薬)
  • L-システイン製剤「ハイチオールC」(エスエス製薬)
  • 便秘薬「ビューラックA」(皇漢堂製薬)
  • 口内炎治療薬「口内炎パッチ大正A」(大正製薬)
  • 女性保健薬「命の母A」(小林製薬)
  • のど薬「龍角散」(龍角散)

小林製薬では、液体絆創膏「サカムケア」は2015年4月~6月の売上が前年同期で約5倍以上、皮膚の赤みを改善する塗り薬「ニノキュア」が約1.5倍、額に貼る冷却剤「熱さまシート」は約4割増になったと発表しており、「12の神薬」として紹介されたWebサイトの記事がきっかけではないかとしており、小林製薬の広報担当者は「日本製の安心感と類似商品がないためでは」と分析しています。

「12の神薬」を紹介した記事の中で、「サカムケア」は「傷口を水分から保護するので衛生的」、「熱さまシート」は「はがれにくい。急な発熱のために常備したい」と紹介されています。

また、大正製薬の「口内炎パッチ大正A」は「塗り薬が一般的な口内炎薬でシールのように貼るタイプを採用していることが特徴的」、参天製薬の「サンテボーティエ」は「疲れ目に対する効能だけでなく、香水の瓶のような容器とバラの香りが高級感があり女性向け」と紹介され、通常の薬としての効能はもちろん、使い勝手の良さなどプラスアルファしたものが受け入れられていることがわかります。

小林製薬の戦略

大衆薬で市場規模が大きいのはドリンク剤や胃腸薬、風薬薬といったものですが、競合する製品も多くCMなど大規模な投資ができる大手でないと差別化や新規参入が難しいと言われています。

中堅メーカーである小林製薬では、あえて売上規模の大きい市場を狙わず、「新市場を開拓し、高いシェアを獲得する」ことをビジネススタイルとして追及していると小林章浩社長は語ります。

額に貼る冷却シートの市場規模は約45億円程度だと考えられますが、小林製薬の「熱さまシート」はシェア約54%を占めるなど、市場規模は500億円近いと言われる解熱鎮痛剤には遠く及ばないまでも、大きな市場で数%のシェアを得るよりも自らが市場を開拓して収益を上げるやり方を目指しています。

ユニークの命名で知られる小林製薬は特定のニーズを持つ市場に着目し、女性保健薬「命の母」でシェア約57%、洗眼薬「アイボン」でシェア65%と商品開発を成功させてきました。

中国人ら外国人観光客による「爆買い」などの影響で2014年度の売上が約8億円伸びたと分析し、2015年にはさらなる拡大を見込んで外国人観光客の動向に対応する営業担当者を4月から配備するなど対応を進めています。

小林製薬のユニーク商品名

小林製薬の商品にはユニークな名前が付けられ、CMなどで一度聞いたら忘れらないようなものばかりです。

「熱さまシート」

現在では日本国内だけでなく海外にも広く知られる冷却ジェルシートを知らしめた商品で、「熱を冷ます」という商品の特徴と効果を余すことなく伝え、覚えやすくインパクトのあるネーミングです。

「のどぬ~る」

「のどぬ~るスプレー」など、のどに関連した治療薬やマスクのブランドですが、商品の使用方法がすぐに伝わります。

「トイレその後に」

トイレ用の消臭剤ですが、商品名から使用する場面と効能が伝わります。

「糸ようじ」

歯と歯の間を掃除する小林製薬の登録商標です。爪楊枝に慣れ親しんだ日本人に向けた「糸ようじ」は大きなヒット商品となり、歯周病予防にも効果的と歯間清掃具市場は拡大の一途をたどりました。

「ガスピタン」

おなかのガスだまりにおなかのハリ・膨満感に効く整腸剤です。「ピタッと」止まってくれそうな雰囲気が醸し出されています。

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